莱得快酸辣粉携手合众合全案升级,区域品牌如何定位全国。




据国家信息中心2019中国居民消费大数据指数,去年重庆商圈热度及线下消费能力数据均以仅次于北上广的成绩位列第四,重庆,凭借其独有的魔幻气质成为年轻人心目中的网红城市。而重庆“重口味”美食更不断崛起,走出山城,传味全国。


始创于2005年的重庆特色小吃快餐品牌 莱得快 ,凭借一碗酸辣爽口的特色美食酸辣粉,及各种配搭丰富的炸串冷串、饮品小食,深受年轻消费者热捧,在西南小吃行业站稳脚跟。开业不久即成重庆知名排队热店,截至目前,全国门店数量800+,杂酱酸辣粉年销突破3000万份。


期,莱得快再与合众合达成合作,双方就品牌运营过程中的瓶颈问题深入沟通,助力品牌更进一步,强化品牌榜样力量、提升门店业绩,成为当之无愧的酸辣粉品类第一品牌。


莱得快李总


全新升级后开业即火爆

图源莱得快品牌方


合众合  姚哲:

 


初识莱得快是因为2015年做其他项目,项目方指定要去学习这个品牌,说是西南地区设计做得非常好的。


当时印象是把很多小吃集合到门店,用新颖的设计方式和优质的渠道占位突围,第一感觉这个品牌堆了很多串类产品,一度以为是卖串串的。后来问了几个大佬,都说莱得快是做串串的,可见你的门店能见度的第一产品如果过于突出,很可能就影响了消费者的印象。


再次相识是因为李总来苏州,找我探讨升级事宜。很快一见如故,风暴了5小时,当天就确定了由我携团队对莱得快进行品牌定位和全案升级。我们围绕整个莱得快的用户人群和品类进行研究,经过一个多月的市场研究和数据分析,发现莱得快的第一销售单元和销量占比最高的产品是酸辣粉,这也是小吃品类中能吃饱的产品,具备刚需属性。


围绕这一事实,我们展开了品类定位机会的提案。很快研究完区域竞品和全国竞品,发现酸辣粉存在定位机会,而且有往全国蔓延的势头。酸辣粉这一品类在重庆有大量小散门店和一定规模的连锁,但是莱得快是最卫生、最受年轻人欢迎的,门店规模以及商圈能见度均处于领先优势,具备区域领导者的地位。然后坚持小吃外带属性的门店销售特性,广告语定为“小吃酸辣粉,就吃莱得快进一步汇拢小吃需求,继承门店基因。


10月份莱得快800+门店將全面更换门头,做到品牌识别统一。只有把单店模型打好,品牌定位清晰才敢于宣布进军上海,开发新市场,最终打造品类第一的酸辣粉,做到可盈利、可复制、可规模、可持续!


我很期待,这个项目倾注了我多年积累的心血,也收获了信任和友情,尤其是团队的氛围和配合度,让我很是感动。珍惜这样的客户,也珍惜这种学习和成长!向客户学习,向市场学习,向上突破!




以下是合众合莱得快全案项目组各专业面对该项目升级过程的详细解读和探讨:



寻找品牌竞争力,打造增长新曲线

接触项目评估赛道是重中之重,是做造蛋糕的生意?还是做切蛋糕的生意?近年来,酸辣粉品类市场规模不断扩大,不管是线下规模型连锁,还是线上端的新零售速食产品,酸辣粉从传统的重庆街边小吃进入了品牌化进程。随着“新消费时代”的来临,消费者的需求也发生了变化,从过去的供需不平衡到供大于求,从存量到增量,在这样的市场变化中,如何重构消费者的购买理由?


德鲁克说:“企业是社会的器官,企业为解决社会问题所进行的社会创新同时也是商业机会。” 带着这样的理论方向指导,我们对品牌自身、行业和市场进行审视。莱得快的社会功能是什么?解决了什么社会问题?满足了哪些消费受众?核心竞争力是什么?市场的竞争关系如何?行业趋势背后的机会是什么?



通过市场分析与调研我们发现,莱得快存在明显的品类定位模糊问题,如“莱得快重庆酸辣粉”、“莱得快重庆街头小吃”等,多店不同定位并存的现象造成消费者对莱得快的认知比较模糊,无法形成心智。没有心智消费者就很难形成购买驱动下的第一联想。基于莱得快现阶段的市场、规模以及存在的痛点,首先我们确定莱得快必须占据“酸辣粉”品类第一的位置,通过酸辣粉心智进店关联其他业务单元形成组合,满足消费者多元化场景需求。



我们审视莱得快现有门店规模和密度以及酸辣粉品类的品类归属特性,确定“重庆”为莱得快品牌核心根据地,确定品类第一位置、关联本地、打造本地认同的同时占据“重庆”符号,树立本地标杆品牌反向吸引外地游客打卡必吃,实现双流量汇拢。从市场端界定我们市场所涉及的人群边界,从人群端定义我们的产品针对的目标客群,产品端匹配受众人群的偏好以及消费购买行为习惯的场景化构建。实现小吃零售化打造、释放运营效率,满足小吃休闲属性与周边业态做协同。构筑莱得快第二增长曲线,释放增长边界!



完善单店模型,品牌认知更清晰


在本次升级前,莱得快在区域内已经是一个优质品牌。我们发现,莱得快的品牌传达内容与消费者的真实认识存在不一致,因为街头小吃的认知导入,门店产品线的售卖引导也较为混乱,而销售单元的变多也造成了极大的内部损耗。如何解决这些问题,让莱得快的单店模型变得更轻,销售变得更为集中,认知变得更清晰,也成了本次策略重要的思考问题。


策略做的所有升级动作都是在品牌内部需要最优基因,建立了升级核心关键词“拿回来”。从街头小吃回归酸辣粉赛道,快速建立起莱得快的品牌地位:酸辣粉代表品牌,也让消费者的认知更加明确。



于酸辣粉最大流量的导入,我们重新建立了产品的售卖单元,根据新的产品售卖单元规划了门店内的售卖陈列及信息引导。有效的提升了产品转化效率和操作效率,对门店的营业额增长起到了关键作用。

具体的几个动作,第一步就是放大酸辣粉江湖地位,在品类呈现、产品海报、销量数据不断呈现莱得快是“酸辣粉榜样品牌”。第二就是围绕酸辣粉进行小吃搭售,将繁杂的小吃信息简化,集中到几个主要的品相“冷串·热串·炸串·炸物·饮品”,每个部分都有热销品,有效集中了工艺和食材,同时减少了后端的操作量。第三就是在展示售卖上的食欲化呈现,整齐的排列有效展示了食材的干净放心,同时热卖感十足,立刻下单的欲望非常强烈。




延续品质特征,增强个性识别


作为一个经营十多年的连锁品牌,莱得快在品牌形象端已经积累了一定的品牌识别和认知资产。在升级之初,我们主要思考如何切入,是通过强调个性化来提升品牌形象,还是从稳重大牌的品牌感入手适当加入个性?经过长时间的思考,对品牌资料进行梳理和论证,最终我们选择了后者。


品质,是莱得快所具有的品牌气质,在品牌形象层面我们要继续延续这一特征。因此在识别上,重启“吃豆人”符号,用回红色的色彩识别,并重新设计标准字体,增强品牌名称的识别性和稳重感。然后通过后续的延展、IP形象等持续强化符号,将品牌识别特征不断放大。



在门店终端物料的设计中,重点围绕销售进行设计,而在包材的设计上,将包材的两面分别设定为恒定元素和变动元素。恒定元素是展示品牌并长期使用的内容,短期内不可更改;变动元素则是品牌个性化的体现,可根据实际情况所需,在不同阶段更换不同内容。


通过与定位内容的结合及门店终端的物料落位等一系列的设计呈现,最大化地保持莱得快在品牌形象上的统一感和完整性。



考虑到空间升级时特殊门店的打造,我们更以重庆地域特色与产品为亮点进行深挖,创作酸辣重庆主题插画墙,将解放碑、洪崖洞等等重庆网红融入其中,构建消费场景软性认知,更带来超强互动感。




标准化品牌记忆点,打造独特空间印象


基于莱得快现有品牌势能与超过800家门店的全国体量,标准店的空间打造,设计是其次的,最重要的是模块化、好复制,便于快速落地。


莱得快作为重庆优质的连锁品牌,本次升级我们主要从三方面入手,首先是动线梳理及售卖氛围呈现,其次是强化品牌识别度,最后是强化品牌、产品及空间关联性。



没有好与不好的设计,只有合不合适的设计。我们在做设计的时候用什么风格很重要,但是最重要的是先要调查市场需求,然后做合适的设计。我们将对餐饮和设计的理解结合在每一个品牌的空间里,用设计语言诠释莱得快的商业形象,标准化的品牌记忆点打造独特的空间印象;用LOGO红色作为主题配色,让整体空间形象具有鲜明的色彩识别度同时且十分具有品牌统一性。



明档位置的规划重点则是在预制产品的展示和售卖氛围的营造,进店后清晰可见的预制产品使得选购更加迅速直接明了。细节部分大量应用品牌LOGO形状衍生的造型来进一步提升空间专属感,其中包含“外立面、操作台(上中下)、灯具、家具”等位置的应用,以及室内外标准模块化的层级运用,不仅有强烈的品牌归属感、更具有品牌关联性和品牌专属性。



当下,餐饮行业猛刮新零售风潮,酸辣粉产品自身基因已决定了其在新零售风口的入局可能。莱得快也早已抓住趋势,与时俱进,全面布局新零售板块。与此同时我们的空间设计也同样设计了新零售包装产品区域,助力流量线下线上转换扩张。



未来,无论是线下端的强力铺店,亦或线上新零售全新模式发展,莱得快都有信心更有能力不断突破,稳扎稳打,将酸辣粉品类做大做强,以充足的准备迎接小吃快餐赛道更加激烈的竞争。



——



合作是一种信任,一种选择,从接触莱得快项目到每次双方团队的交流风暴,每次的沟通都充满了相互的尊重和毫无保留的交付,每次的风暴、碰撞都彼此收获了成长。我们相信这样的合作早已超越了商业,更多的是朋友、是伙伴、是彼此给予又相互成就的同行者。感谢莱得快团队的信任和所有的付出~期待未来更多合作,继续碰撞!





  莱得快  

合众合全案出品


咨询与竞争力分析

咨询师|姚哲

咨询调研总监王雨嫣

竞争力分析|梅承伟 洪逸飞 张颖  姚伟 朋斌月

品牌策略

营销策划总监左飞林

策划总监潘小龙

策划经理吴妍丽

资深策划|李悦

品牌设计

品牌创意总监杨庭伟

品牌设计总监胡珣

美术指导潘振西

空间设计

空间设计一院院长|陈波

主案设计|陶红

深化设计|杨梦磊 韦庆光 吴佳娴 王嘉琳






加速门店数量裂变与业绩增长

策略先行服务连锁餐饮800+

战略咨询 · 品牌策略 · 品牌沟通

空间场景 · 道具模块 · 招商加盟



项 目 合 作



部分案例赏析

(点击下方文字即可查阅)


绝味鸭脖7分甜鱼你在一起有家酸菜鱼夸父霸蛮糯雅芳粥大牌冒菜澜记五芳斋川锅一号新梅华迷客夏耍川犇腾牛排老妈米线巡茶小淮娘鸭血粉丝无名缘肉沫米粉冰城串吧|一块七椰庭椰子鸡蒸浏记味舵主煎子生拈花湾下塘街7号月牙弯真老陕N多寿司大渔海棠



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本篇文章来源于微信公众号: 合众合

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