高价值感水果怎么切入?看江苏四大快速发展饮品之一葉子与茶的升级改造。




在综合水果茶赛道中,除了常见的芒果、草莓等基础流量水果,我们同样不能忽视的还有相对小众的高价值水果。


一方面随着茶饮消费升级及喜茶、奈雪等头部品牌推动,车厘子、牛油果等高价值水果正越来越成为茶饮界常客;另一方面,这类水果自身的高价值感、高颜值、高话题度也很容易融合品牌性格,提升品牌整体调性。



选择高价值感水果作为主打的情况下如何平衡成本与客单?主打水果与基础流量水果的比重如何把握?


如何选择与品牌整体气质相统一的主打水果,在设计表现上真正将水果自身价值感融入品牌内核,借助爆款单品属性提升品牌整体调性,而不仅仅是一个跟风上新的简单噱头?


本周我们与深耕牛油果食材近三年的水果茶葉子与茶品牌负责人聊了聊,探讨如何通过牛油果单品切入综合水果茶赛道,在低于喜茶、奈雪的客单价范围内满足消费者需求并保证相对质感,于这二者中达到平衡。



当前茶饮品类从食材到工艺到产品爆品流量加速分化,尤其是新式茶饮进一步增入水果茶和创新产品,拉升产品价格宽度,在饱和市场tc降低的情况,转而进入综合客单提升阶段,品牌之战更加激烈。


值得庆幸的是,17年之后,受喜茶、奈雪、乐乐茶的品牌渠道驱动、产品创新和品牌价值影响,茶饮价格空间得到拉升,带动区域品类快速崛起跟随发展,以小店模式满足喜茶等的不便利性。


葉子与茶就是在满足头部品牌购买不便利、等餐时间长、产品大而全的基础上,通过低于头部1/3的价格,紧跟大牌创新获得便利性流量,聚焦核心食材牛油果,进行渠道密集开店,占据大牌未下沉影响,获得发展红利,快速开店200家,在华东市场初具规模,也收获了一批情有独钟的忠实粉丝。


图源葉子与茶团队


近几年,随着人们对健康的日益重视,消费者对饮品的需求不再仅仅满足于好喝或解渴,健康性成为其中一大重要加分项。


牛油果丰富的营养成分帮助它扛起了健康生活的大旗,极高的不饱和脂肪酸含量使它既能品尝到脂肪的顺滑口感,同时又不易发胖,在心理上大大减轻消费者对“喝奶茶”的负罪感。


再加上其与现代人审美相符的高颜值及国内外各种明星、网红流量加持,消费者的健康诉求驱使其顺利晋升,成为高增长网红食材,在消费者心智中也基本已被绑定为轻食、健身、高端的代表。


葉子与茶抓住年轻人对健康的需求,率先推出牛油果产品,进行心智关联。只有核心食材销量集中,才能让用户记忆、传播有落点。



考虑到之前的葉子与茶虽然在产品结构端将牛油果作为绝对核心,但呈现在菜单上还是综合水果茶,对消费者没有一个好的信息引导,也一直未能打造出明确的品牌标签。


因此此次升级的重点便是品牌力的聚焦提升,将牛油果系列打造成行业中独树一帜的代表性产品。



合众合通过合理的价格带设计及矩阵产品集中原则,优化出品效率,也进一步释放了顾客需求。通过核心食材矩阵打造,调整业务单元价格带,满足对自然有态度的用户的交付和购买体验。通过优化奶茶价格带,增加基础流量和护航冬季。


将牛油果作为相对重点进行单品开发,并在品牌诠释、售卖信息呈现、消费者互动方面再聚焦,将牛油果作为输出主线,加深“葉子与茶=更好喝的牛油果”的购买印象。



合众合还为葉子与茶上新产品的节奏进行规划,门店更加清晰。消费者进店之后的购买决策变得简单。


将售卖产品信息直观反映在吧台点单区,如top产品、主打系列的梳理前置,更加符合消费者点单动线,促使产品与消费者更快产生沟通,反映在销售额上30%的业绩提升,35%的客流量提升也是合众合策略升级效果最直观的呈现。



当然,在高价值感之外,相对较高的食材成本也是一个绕不开的现实。使用差异化食材对于饮品连锁来说,挑战就是供应链的配送效率。既要加盟商赚钱品质稳定,又要总部能够有一定收入进行良性循环。


葉子与茶试图在价值与价格间找到一个平衡,通过对前端供应链与产地直采的控制达到相对成本压缩,尽力将有价值的产品以更合适的价格带给市场,对品质的控制是葉子与茶一直以来生存的基石。



三年不断深耕,追求品质追求用料,如负责人赵总所言,“通过对市场同类品牌调研,我们有自信葉子与茶的牛油果系列产品是相对更稳定且品质更高的,口感也处在行业前列”


 


品牌设计同样是品牌内核的延展,好的品牌设计应该能直观传达出“好茶、好果”的自然态度。


牛油果如果拟人化应该是什么样的?


带着这样的思考,葉子与合众合双方开始了反复的探讨与无数次推翻改稿。


首先他要能够直观体现牛油果的外形特点,椭圆饱满的轮廓、流畅圆滑的线条构成一个胖胖的人物基础,但牛油果代表的健康、轻食概念与印象中场景的笨拙憨厚的胖子卡通形象相左,轻盈、休闲的胖胖成为设计的更高要求。



发型部分创意地采用夸张的大波浪水滴造型,飘飞的感觉减轻整体造型量感,与脸的结合酷似切开的牛油果,更加拟人。


此外不再增加过多装饰,线条也尽量减少,勾勒出轮廓即可,越简洁,越有品牌感。



当然,不能忽视的还有自然、清新、文艺的品牌调性,这是葉子与茶三年来不变的坚持,也是品牌立足根本。选取牛油果外皮、果肉、内核深浅不一的绿色构成人物主色彩,一点柔和的粉色碰撞,丰富视觉呈现的同时更有调性。



三款不同的场景、动作使IP表现更生动,贴近生活场景,拉近与消费者距离。同时也便于品牌后期物料延展,互动呈现,将品牌诉求对外发声。


对于logo,我们也在原有基础上做了减法,通过极细的字体线条体现质感,并微调logo色,参考茶叶与牛油果外皮的墨绿色值,同时保留复古与清新,自然与高端。



在茶饮空间的打造上,赵总也有自己的追求。他认为,除了产品售卖,茶饮门店的空间更需要打造体验感,葉子与茶所谓的“自然有态度”,应该做到每一杯产品都让顾客有所期待,每一次购买都能在一个更好的场景下产生消费体验。


图源葉子与茶团队

不同风格设计各有亮点


当下,葉子与茶正秉着一颗本真而近乎执拗的心,不断调整空间输出,与不同风格、不同审美的设计师碰撞更多彩的灵感火花。未来,越来越走向完备的葉子与茶品牌将会如何呈现,是千店千面,或大道至简?市场与消费者都在期待。


市场方面,葉子与茶今年也表示出了更高的展望,疫情过后初试上海市场便交出不错的答卷。如实用面积不足30平米的金山万达店,3月至5月短短两个月内便实现了营业额从50w到80w+的飞跃式突破,可见好的产品,走心的品牌,它的产品品质、口感,它的品牌呈现背后的坚持消费者都是能清楚感知到的。


图源葉子与茶团队

金山万达店开业即火爆


未来,葉子与茶将会大力布局上海和苏州、杭州等华东区域,快速通过更有体验的门店和优质的产品持续稳定扩张。建立势能。只有品牌力快速提高、才能最终影响用户的选择。打造品牌是葉子与茶最终的目标,也帮助更多加盟商创业成功。


我们期待着葉子与茶更大规模的发展迈进,也期待合众合与品牌方后期更深入、更多元的合作。





  葉子与茶  

合众合出品


咨询与竞争力分析

咨询师|姚哲

咨询调研总监王雨嫣

品牌策略

营销策划总监左飞林  

策划总监潘小龙  

资深策划朱烨

品牌设计

品牌创意总监杨庭伟  

品牌设计总监胡珣  

主案设计龚静






加速门店数量裂变与业绩增长

策略先行服务连锁餐饮800+

战略咨询 · 品牌策略 · 品牌沟通

空间场景 · 道具模块 · 招商加盟



项 目 合 作



部分案例赏析

(点击下方文字即可查阅)


绝味鸭脖7分甜鱼你在一起有家酸菜鱼夸父霸蛮糯雅芳粥大牌冒菜澜记五芳斋川锅一号新梅华迷客夏耍川犇腾牛排老妈米线巡茶小淮娘鸭血粉丝无名缘肉沫米粉冰城串吧|一块七椰庭椰子鸡蒸浏记味舵主煎子生拈花湾下塘街7号月牙弯真老陕N多寿司大渔海棠



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